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市场上不缺少所谓的"方案",也不缺少所谓的"策划"人员,就像任何人都可以说"我懂营销"、我的"网络"方案很好。但能够得到执行并适合客户的方案却少之又少。执行在网络营销中的地位非常重要,很多方案效果不佳,都是在执行的环节出了问题,计划执行的构建要建立在省时、省力,并能够节约成本为最佳,那么如何才能将方案执行过程中的各个环节都做的到位呢?

科学的管理 严格的控制 细心的对待

中国企业“80%”的方案失败在执行环节

任何策划,离开了执行即为空谈;"计划执行"是最重要、最关键的环节。

执行力不是简单的战术,而是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程;一门将战略与实际、人员与流程相结合,以实现预定目标的学问。

影响计划执行因素
1、 项目组内部因素
2、 项目所属公司内部因素
3、 项目所属公司外部因素
4、 所属行业因素
5、 所属社会环节因素

工作步骤
项目执行工作要经过以下几个步骤:
对将要进行的活动进行安排;
对工作进行授权;
安排活动日程;
估算活动所消耗的成本费用;
项目经理组织项目团队按照项目的计划完成预定的工作。

其疾如风,其徐如林

临渊慕鱼,不如退而结网!

沟通比方案更重要

      对于策划人来说,最痛苦的事莫过于方案得不到执行,项目"流产"。对于2013年而言,市场上不缺少所谓的"方案",就像任何人都可以说"我懂营销"。但能够得到执行并适合客户的方案却少之又少。个人认为:问题的节点并不一定出在方案本身,可能是沟通不到位。
      这里要说的沟通不到位,并不是要顺应着客户的思想做方案,也不是脱离了市场做方案。而是要在做方案的同时,考虑如何与客户沟通,才能使适合的方案得到执行;结合客户的现实情况,在执行过程中,客户会出现哪些顾虑,应该如何应对。

方案沟通"散文化"

      个人认为:可以把方案看成是一片"议论文"和"说明文"的结合体。策略的提出是一个论证的过程,市场如何操作是一个说明的过程。但如果单纯地论证或说明会显得枯燥,是一种灌输式沟通,其一,客户无法在极短地时间内理解方案;其二,对于成套的营销理论,客户不比懂得少,只是他无法用精准的术语表述出来,事实上,他们更不希望用专业的术语去描述他们已经知道的理论。
      这就需要在提案环节上,不应该就方案讲方案,需要在论证和说明的过程中,加入散文的成份在里面,将沟通方式抒情化、故事化、自然化,便于客户的理解和认知。这一点需要结合个人的风格进行融会贯通,在不断的实践中找到适合自己的风格。

方案沟通"技巧化"

      这里所说的技巧化,是当策划思想与客户的原有想法发生偏差的时候,不要轻易直接去说对与不对,好与不好,要引导客户去理解并接受,为什么要这样去做?
      毋庸置疑,任何一个客户找到营销策划公司、广告或公关公司之前,自己的脑中都会有一定的想法,一定方向和目标,也许是由于不成熟,也许是想通过他人来证明自己的想法,也许是借助"外脑"的力量来推动内部的执行……,总之,凡是找到的客户,都是有一定想法的客户,否则,就没有找"外脑"的必要了。
      客户的想法在看来,也许过于片面,不够系统,也许与自身的条件不符,好高骛远;也许有些落后和陈旧,不够创新;也许过于谨慎和保守,不敢冒进……,无论怎样,都不要放他们原有的想法而不顾,否则成为后期方案执行最大的障碍。
      以曾经操作过的一个项目为例:由于该项独特技术和独特的成分能够研发出N种不同的产品,那么,就注定了会有N种不同的市场领域选择。比如说:按照成分对应的功效,可以生产出A、B、C三种不同的产品,按照常规来讲,首选的应该是产品功效最强的A产品所对应的市场领域,但是,在方案中,选择的是功效居中的B产品所对应的市场领域。在方案制作中,考虑到了客户会对这方面提出质疑,因为前期的企业访谈中,客户方的中高层已经透露出的想法就是要进军A市场领域。所以,在方案制作中,在论证进入B市场领域的同时,重点讲述了首要的选择是B不是A的原因。
      这个原因也是技巧性的与客户沟通并使之接受的。从营销的专业角度看,这是因为:消费者对A所对应的领域的认知与A自身的功效概念不对称,这种市场领域认知度不够,就导致了整个市场的需求不够,作为一个新品牌,新产品,当然无法去承担起教育和引导消费者的重任,那么,要选择认知度相对较高的领域---B所对应的领域,虽然该领域竞争比A领域要强,但一个事实是:该领域并没有一款产品能满足消费者的功效需求。要做的是,依靠B产品在消费者心目中认知的提高,提升企业品牌的认知,从而,实现进军A领域,充当引导者和教育者的角色。这样去与客户沟通,没有问题,但客户也许无法理解,举了一个例子(对方老总是学医出身,如果是学IT或经济的,就换例子了):从医学的专业上说,上火和发炎是中西医对一件事情的不同说法,但是老百姓不知道,在他们的认知中,发炎的问题比上火要严重,发炎的是身体的某一个部位而上火不是。所以,日常会说:"你是不是上火了。"而不会说"你是不是发炎了。"他们更多会在日常中选择祛火类药而不是消炎药, 通过这样的方式,不仅让客户理解并接受的选择,同时,也自然地调整自己原有的想法和思路。

感性相处,理性做事

      从前期的沟通,诊断,调研到后期的提案,辅助执行,这一系列的过程中,难免会与客户随着"朝夕相处"而拉近彼此的关系。一方面,是客户为了更加深入地了解的"能耐"或是尽全力为他做好策划和服务而有意拉近;另一方面,是由于性情相投,成为了真正的朋友,即使是合作结束,也会保持联系。
      然而,无论是上述哪一种情况,在项目合作期间,都要保持好的心态,不以客户对己的"关照"多与少而喜或悲,也不以客户"关照"的多与少而尽全力与否,更不要在客户的"关照"之下,感性做事,通过给予客户承诺和保证以换取客户更大的"关照"。越是承诺和保证越多,失去的越多,更需要的是用专业和实力去"征服"客户,敢于在现实面前对客户说"不",这样才会赢得客户的尊重。
      当"外脑",需要会喝酒,因为不可避免要在合作过程中进行"酒文化"的交流和比拼。这次的项目服务,也未能逃过"酒文化"的比拼和交流。那是在市场执行方案提交后,客户的兴奋拉开了这场"酒文化"比拼的序幕,你来我往几个回合,大家便开始称兄道弟、口无遮拦。一位当地广告公司(主要做后期的媒体代理和广告执行)的朋友,在几杯白酒下肚和几句甜言入耳后,非常郑重地端起酒杯,站起身,"笑容可掬"地对客户说"X总,您放心,有几位专家在,这个项目绝对没问题,我会拼命也要把这个项目做好。"当时差点晕倒,"绝对没问题"、"拼命"……
      是应该竭力地去服务好每一个客户,做好每一个项目,但是不能把命搭上呀,那样的话,其他的客户怎么办呢?即使把命搭上,也不可能保证每一个项目"绝对没问题"。
      要与客户感性相处,不要渴望与客户拉近关系而赢得客户的认可和"关照";更要理性做事,不要因为客户的"关照"而失去理性,失去本我。
      在项目服务后,成为朋友也好,客户方与服务方也罢,但在项目服务过程中,与客户的关系就保持于客户方与服务方。你"掏腰包",我尽全力"为您服务",而不会因为你对我的关照多与少,而尽全力与否。

执行方案

      第一件事,就是推出终端销售的奖罚体系和激励政策,推出市场推广的一些具体考核指标,成立营销中心,老总担任营销中心主任(一个称呼)。
      第二件事,在宣布执行后,对市(全球品牌网)场人员、销售人员单独"深度培训"。一方面,通过培训去灌输对于他们而言的新思维;另一方面,也是最主要的,去了解他们的真实想法(这是在前期访谈中所找不到的答案)。培训中,是绝对的当"妈",但却以"大棒"待之;培训后的"酒文化"中,绝对要当"爹",以"甜枣"待之,澄清培训中无意中伤的种种。
      第三件事:助于企业发展者,提之;可改造者,留之;顽固不化者,开之。
      如此一来,方案执行层面的顾虑就大大地摆脱了。我们最重要的工作是在老总的支持下,完成了推动企业执行层面的"进步"。

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